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共享投票_还在被“改稿”虐到吐血?4个技巧写出“一稿过”的文案

2020-01-07

与创作不同,“改稿”是一件消耗的事。它消耗我们的精力和信心,和对工作的热情。可以说,对文案而言,“一稿过”三个字的动听程度堪比“我爱你”,它意味着高效率与成就感。

想要文案“一稿过”,文案就得让审稿的人开心,而人只有在期待被满足或结果超过期待时才会开心。这篇文章共享投票的小编将和大家探讨如何超越读者预期,帮助大家更大概率地写出能“一稿过”的文案。

 

一、AB测试:用产品思维写文案

AB Test是产品研发、广告投放等领域的一个常用策略。当产品要上线一个新功能时,会制作 A、B 两个版本,让用户进行使用并收集他们的反馈,以此判断哪一个版本更受用户欢迎,更受欢迎的版本才能正式上线。

AB 测试是一种降低风险、提升用户体验的有效方法。在文案的写作中,如果也拥有 AB 测试的思维,那么“一稿过”的几率也会大大增加。为同一个新产品写两句不同方向的 Slogan 、为一篇软文撰写两个不同方向的提纲、为同一篇文章写2个标题,它们可能会花掉我们更多的写作时间,但节省下来的沟通和改稿时间却更多。

比如,当你要为一款健身APP撰写一句文案,目标是激发用户健身的欲望,你会怎么写?想要过稿容易,就得让自己困难一些,我们不妨从多个角度进行撰写,用AB测试的方式提升过稿率:

A文案:肥胖是你最丑的一件衣裳,快来健身房脱掉它。(角度:用户对肥胖的厌恶)

B文案:面对镜子叹气,不如在跑步机上喘气。(角度:用户的生活小场景)

C文案:去健身房2个月,收到男神200条微信。(角度:用故事描绘美好未来)

把这样ABC三则文案同时摆到客户面前,就算没有100%满意的,至少能让他选择一个较为接近理想目标的方向。文案必须清楚,在实际的工作中,与领导、客户的交流其实都存在一个试错的过程,与其抱怨,不如学会聪明地投石问路,给客户做个AB测试,避免在反复的毙稿、沟通、改稿中浪费光阴。

二、寻找背书:让“洞察”搭便车

“洞察”的重要性已经无需赘言,它不是文案应该追求的,而是必须拥有的。而背书的本质是构建信任,利用一些有趣的故事、典故、历史或成功案例,告诉客户,这样做是行之有效并且一定程度上得到过验证的,以加强他们对文案的信心。这样一来,就好像让自己的洞察、创意搭上便,能够更顺利地驰往客户的理想目的地      

比如,如果要你为一款主打功能是“记笔记”的APP起一个名字,你会怎么起?

笔记软件Evernote的中文名叫“印象笔记”,它的logo也是一只大象的头部。可以想象,如果你拿着“印象笔记”这个名字去给客户提案时,他们一定皱着眉头问,这个名字到底好在哪里?然后你告诉他们,因为在美国有一个说法:An elephant never forgets(大象永远不会忘记事情),大象是一种记忆力惊人的动物,而这款叫“印象笔记”的笔记软件会像用户卸载到服务器上的大脑那样,帮助用户记录工作、生活,成为他们记忆力的延伸。

试想一下,如果当你面对客户“这个名字到底好在哪里”这句询问时,说不出接下来的那一席话,只能说出类似“这个名字容易被用户记住”这类空洞的、毫无典故的理由,那打动客户的概率就会非常小。

三、金句效应:让文案与平庸绝缘

虽然许多文案大师或伪文案大师并不屑于玩弄文字游戏,但在时下的广告圈,客户对金句还是有明显偏爱的,金句正在流行,它的过稿率也更高。

那些善用文字游戏的“金句”们,能够借用多种修辞技巧,让文案变得更有趣、有嚼头,从而让客户、用户在回味中加深对信息的记忆。

比如在360安全门锁这款产品的一组宣传海报中,可以看到多种“金句”的写作技巧。这组海报的洞察是,“忘带钥匙”是人们生活中一件发生频率高、不会要命但特别惹人烦的事,无论你是什么人,“忘带钥匙”带来的痛苦都一视同仁。而360安全门锁这款产品用指纹就能开锁,彻底解决用户因为“忘带钥匙”导致的麻烦与苦恼。

海报通过一组细节鲜明的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,同时利用“金句”文案,让表达变得更有嚼头。

“金句”的创作还有其他方法,比如“押尾韵法”,利用尾韵相同的文字,让文案读起来更加朗朗上口:摇滚不是痛苦的信仰,它是一种痛并快乐的痒。

“颠倒法”,利用词汇颠倒而产生的不同含义进行文案的表达,如:瘦的人能把衣服穿出故事,胖的人只能穿成事故。

“故事法”,利用一句话的简短故事,提起用户对文案的好奇心,比如乔治·格里宾的“我的朋友,他现在是一匹马了”,美泰克电器公司的“我们镇上的维修工是最孤独的人”,都是利用一句文案写出简短故事,引起用户对背后信息的好奇和探究欲。

四、巧用数据:赋予文案实锤感

文案写作者都知道,客户想要的,并不仅仅只是一句文案。他们真正想要看到的,是产品的价值,用户的心理和广告效果的预期,但这一切都依赖于我们用文字去进行巧妙的组装与表达。

虽然我们知道洞察、策略的重要性,但在实际的工作中,很多时候清晰的洞察和方向都已经摆在我们眼前,就差一句漂亮的slogan或海报文案将它更好地表达出来,这个时候,就是文案发挥价值的时刻了。

比如在这组WWF与百度联合发起的“地球一小时(Earth Hour)”节能活动宣传海报中,就利用“1秒”“1世纪”,“300分钟”“300年”等数据,突出人们日常生活中的小事给环境带来的巨大污染,提醒大家环保从身边的小事做起。

结语

托尔斯泰写800页的手稿,最终发表时只有5页;福楼拜在每张能写10行字的稿纸上,都只写1行字,将另外9行空出来留着修改用。写作大师们深知改稿的痛苦,更深知它的必要性,只不过他们将这一过程都前置了,在把稿件递交给编辑之前,就将自己的作品枪毙数回、修改百遍。在商业文案写作中,我们利用AB测试、金句等技巧,也是为了确保在将作品递交出去的那一刻,它已是被自己充分打磨过,而非忍受他人的打磨。