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共享投票_2020营销趋势预测:缩预算重绩效保饭碗

2020-01-02

似乎每年盘点营销的文章都在谈日子难过,而今年尤其难,失业裁员的消息不绝于耳。2020年营销趋势会怎样,大家的日子会更难吗?  

甲方关键词:缩预算、重绩效、精运营、职能综合化、专业度进化


1、缩预算:可花可不花的钱不花,一定要花的省着花

甲方市场部今年进入勒紧裤腰带阶段,一种是公司是真没预算去花,能活下去就是胜利;一种是有弹药,但整体环境下,要留粮过冬,节约着用,即便是已经批准的市场费,也得省着花。准则就是可花可不花的费用,一律不花,必须花的费用省着花。

2020年各家的市场预算,只会更克制。从目前了解到的互联网大厂到创业公司来看,效果类广告和公关费用会有一定占比,品牌类广告等将进一步缩减。


2、重绩效:市场也要背产品运营KPI

现在很多甲方市场部已经在逐步转向这个趋势,一方面是费用更集中在效果类广告投放,比如应用市场推广APP、比如SMO、DSP等投放,这其中投放的产品转化率,很大程度成为市场人的KPI,而不再是曝光量和百度指数。

2020年,对市场人的绩效考核,将会更加严苛。一方面会更重视投产比,像今年某公司投放微博KOL无回报的案例,大概率不会出现,懂的人都知道这样的投放无法带来转化,更无法完成KPI;同时会更多和产品运营KPI紧密挂钩,从引流渠道选择、转化率、老用户运用、APP留存等多方面紧密协作,而不会再单纯的去造声量,一切的前提是为公司产品带量。


3、精细化运营取代大传播战役

2020年,大型的传播战役会越来越少,今年已经很少看到通过全渠道饱和攻击的品牌传播案例了,而更多是集中某一类渠道去打透。比如美妆类品牌只聚焦在小红书和淘宝直播;比如咖啡品牌只集中在电梯广告和微信朋友圈送券;比如某些自媒体团队只集中精力做短视频分发。所以能记得的一些品牌,不是央视那些大牌,而是瑞幸、完美世界等。

之前我们常说,花掉的广告费一半浪费了,但不知道浪费在哪,其实这多是出现在多渠道协作,很难精细化运营的指标上。但未来,通过渠道精细化运营,每一笔广告费的投放,具体的效果,如何优化素材进一步提高转化率,将会有全面清晰的指标给到市场人,不存在不知道广告费花在哪的问题。


4、职能综合化,市场人标签更加模糊

过去我们提到市场团队,主要是为公司的品牌、公关服务,其实定位还是职能支持部门,是甲方中的乙方。但基于大环境和市场形式的变化下,很多公司的市场部,承担的角色更复杂和多元化。

比如有些公司的市场部,已经开始跟项目组从零开始做产品孵化,这里市场人有自己的优势,比如产品定位和市场调研,会给产品更多思路;比如有些市场部为运营活动策划并带来更多资源项目,通过策划和商务能力去优化合作模式和效益;比如有些市场部为运营活动进行风控,避免出现很多擦屁股的局面。
其实这些本都是市场相关职责,但只有在环境巨变下,市场团队才有机会更深入参与到这些职能中,未来趋势市场团队的职能标签会更加综合。


5、个人专业度再进化

相应的,就是市场人的专业度,会持续进化,否则就会被淘汰。这几年显著的一个现象,很多优秀的广告人、公关人进入甲方,这是最直接的专业造血。

但这还不够,将来的营销趋势,需要市场人的专业度持续进化,这里主要涉及两方面——一专到底和一专多能。一专到底要求的是无论从事抖音创作、公关撰稿、还是广告投放,都需要在了解产品的基础上,出品或把控比合作的广告专才甚至要更强,这才是核心价值;而一专多能,则要求全链条都通,懂策略、会写文案、能发稿、还能写自媒体。

现在早已过了市场人只会写PPT就能做得很好的阶段,2020年,专业度持续进化是大趋势。
2020年,市场人可能面临缩预算、重绩效、精运营的压力,对职能综合化、专业度进化也将面临更高要求。只有不断提升个人及市场部价值,才能确保不被边缘化甚至裁员。

而相应的,对乙方广告人而言,局面可能会更恶劣。

乙方关键词:大平台承压、热店MCN持续崛起、渠道集中化、刷屏垂直化、跨界竞争加剧。


6、大平台承压,费用进一步被压缩

4A等大的广告公司或公关公司,将面临更加严峻的挑战。

一方面,能用得起高额月费的甲方,会越来越少,即便有充足经费,对供应商的需求,也会更加精细化和复杂。4A等公司的高月费、多团队协调、以及略臃肿的服务流程等,都在直接影响着甲方给到的费用。另一方面,人力成本的持续攀升,以及人才的不断流失,让4A等公司始终受到冲击。

今年了解到的一些情况,从前绝不比稿的一些头部公司,已经有一些在参与比稿、甚至是低比稿费的项目。这绝不是一个偶然现象,在优势项被逐步蚕食,且甲方服务费减少的环境下,4A公司困境仍将继续。特别是从公关龙头蓝标连续被315点名来看,甲方对4A等公司的专业信任度,也处于历史低点。


7、有实力的热店和MCN机会更多

大平台承压的同时,有实力的创意热店和MCN将在2020年迎来更好的发展机会。

以MCN机构为例,有趋势和渠道优势的机构,目前基本都有巨量需求。趋势优势指的是渠道处于红利期比如淘宝直播、小红书、抖音,这些流量红利期的渠道,目前需求和后续红利期,要比微博甚至公众号更吃香;渠道优势是要有核心的一手资源,比如李佳琪薇娅或抖音头部号等。

其次,无论是创意热店和MCN机构,要具备自己的创意能力,这是能更进一步的关键。看到很多原有的公众号或微博渠道商,在转型短视频MCN,批量做号的方式可能会获得一些业务,但实质长期看,并没有核心竞争力。


8、头部渠道进一步集中

用户注意力总量是有限的,2020年渠道集中度会进一步加剧。

从渠道看,继续处于流量上升期的,淘宝直播:今年最大的惊喜,也证明了直播带货非伪命题,但也确实不是纯直播平台能做得起来的,2020年红利期会持续;短视频平台:特指抖音快手,特别是快手的带货能力,在春节后,可能会有更可观的爆发,至于腾讯自己的微视,仍不看好;其他渠道暂时看不到蹿升势头;

处于流量平稳期的渠道,微信公众号:从公众号今年的改版来看,确实是面临各种阅读压力,但即便如此,整体流量仍是十分可观的,在未看到明显改版的前提下,判定为趋势稳定;小红书:小红书经历过一段时间的流量爆发期后,由于下架、特别是淘宝直播对美妆类广告主的分流,在2020年,并不看好小红书有比较大的流量爆发;B站:B站的KOL截止目前,仍然很优质,但相对小众且考虑到商业化需求预期,对广告主而言,不太可能有大爆发的预期;

处于流量衰落期的平台,微博:用户时间有限,不得不承认,微博越发沦为一个关注明星八卦和热点的平台,对广告主的流量价值持续在降低,很多微博MCN机构转型也侧面验证了这一点;大多数效果类广告:如百度的SEM和DSP、腾讯系的广告份额,被短视频强势冲击,流量趋势可能会相对走低,这块将来更可能是被平分天下。

从KOL来看,头部聚焦效应会更明显,10%的头部KOL,极可能接到90%的投放需求。毕竟实践证实,头部KOL虽然成本高,但投产比更高,同费用选多个腰部KOL效果可能更差,而今年的KOC概念则更像伪命题,不花钱哪能那么容易耍流氓。

9、垂直领域刷屏频率会更高

某一领域某一渠道刷屏,将是2020年传播的基调,而全渠道刷屏会越来越难见。

一方面,像当年OFO这种签代言人全平台砸钱的品牌传播会越来越少,另一方面渠道的分化,导致一次传播,很难覆盖众多受众。而在某一领域或者某一渠道的刷屏,会越来越常见。比如《野狼disco》在短视频平台的爆发,比如敬汉卿维权在B站的传播等等。

这时候广告人要考虑的,是如何在有限资源内,找到适合服务品牌的特定渠道、或特定专业领域,去做针对性策划和传播。


10、竞争不只局限于广告公司

现在的竞品,早已不局限于广告公关公司间相互间的竞争,而呈跨界竞争态势,2020年会越发明显。

现在广告公司甚至面临来自自己服务方,科技互联网公司的直接竞争。比如如头条的广告投放平台巨量引擎,比大多数广告公司自己的分析系统更全面,对甲方甚至有更有效的帮助。

所以广告公司除自己现有的一套标准外,想在复杂的竞争格局中胜出,要匹配有数据分析等更多专业能力。

只有为甲方提供超出预期的价值,跟上时代发展的广告方,2020年甚至未来才能过得好,而这本应该就是广告公司的立身之本。

写在最后,无论对甲方市场人还是乙方广告人,这确实是最坏的时代,从公司商业竞争到个人价值变现,都面临前所未有的困难;但这也是最好的时代,专业并匹配竞争环境的公司和个人,会有更广阔的发挥空间。

我们有焦虑和挑战,但不应畏惧焦虑和挑战,2020年,一起加油!