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共享投票_“时间经济”下的传播思考,如何抢占用户注意力?

2019-11-27

当今信息大爆炸的商业社会中注意力逐渐成了硬通货甚至有人提出了类比GDPGNT概念国民总时间。显然,争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑,只有理解了注意力的运作机制,才有可能在以流量为主的竞争中获得更多生机。

要在多元或嘈杂的环境中建立与消费者的连接,首先需要获取本能触发的瞬间注意力,比如我们评论一个广告不够抢眼,这里说的就是它获取瞬间注意力的能力比较弱。

在线下服务的信息触达,撬动消费者的远场感知(如视觉、听觉、味觉)均有较高可行性;而在线上场景中,因硬件设备的局限性,则更依赖视觉感知。今天我们主要了解一下可以利用消费者哪些生理习性,来提升注意力的获取效率:

1)出众的

想象一下在人群中,一个异装Coser是不是比普通着装的路人,更容易获得关注?很明显!人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物,这也是为什么设计师会在广告设计中通过加大留白空间来突出焦点,或通过颜色/样式对比度来塑造视觉冲击。比如无印良品2013年那组《地平线》系列广告,通过大场景+少信息的对比吸睛无数,因为人们早已疲于接受那种内容拥冗的广告信息。

2)意外的

不按套路出牌,超出预期的事物也更能撬动人们的感知。比如2011黑色星期五这个美国全民疯狂购物日中,各大商家一如既往做各种促销广告,唯有一家户外运动品牌却反其道而行,在《纽约时报》上刊登正版广告规劝消费者不要过度消费,理由是每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏。可以说,这则反消费广告打破了人们关于黑五的预期,反而引起巨大的关注,此后两年该品牌的销量增长了40%

再想想,为什么快闪店这种形式越来越流行?为什么丧茶火起来……其实都利用了人们对意外的敏感效应。

3)有情绪的

当我们评论一个广告或者文案无力打动消费者,其实说的就是无法唤起受众情绪。当大脑处于待机状态时,注意力的泛散的,而通过外界的刺激调动消费者的情绪,能够将其注意力集中起来。这也是为什么媒体人通常会在标题中使用可怕震惊等情绪化词语。

同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等,比如,定位农村教育的公益组织希望工程,就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人,她眼神里流露出的对求学的渴望,感动了很多人,使得更多人关注并参与希望工程项目。这也很好解释了为什么现代广告偏爱使用人物形象,因为人物能够更轻易传达情绪,吸引受众甚至引发共鸣。

4)动态的

相比静态的物体,动态的可能更具危险性,人类在进化的历程中,也就对动态的物体保持着本能的敏感,这一生理特征也早已被广泛应用,大家都知道Gif动图就是比静态Banner来的更抢眼。当然,即使在静态的载体中,展示具有动态感的视觉元素,也是行之有效的,比如一辆快要冲出画面汽车、一块正在落下的巨石。

5)熟知的

人们对自己熟知事物,总是保持着较高的关注度,因为这些事物跟他们的生活可能有着息息相关的联系,这也一定程度上解释了,为什么人们总是可以在嘈杂的环境中,听到别人呼喊自己的名字。还有另外一个原因,是因为大脑总是优先感知接受难度低的信息,比如我们在外国街头,总是可以很快看到印有汉字的商店招牌物料。

6)未知的

好奇心是人类的一大天性,因而人们对于未知的事物有着近乎本能的探索兴趣——当人们知道自己对某个问题无解时,那就像在大脑中挖了一个坑,人们会不自觉地为这个坑找到那个萝卜来填下。利用这一点,我们在广告设计中可以通过提出问题的形式,来预设未知或埋下悬念,这对顾客的吸引力可能会比直接把产品功能全盘倾出来的更好一些。