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共享投票_可口可乐夏日营销全案复盘:喝出有情神反转

2019-10-09

可口可乐为什么要持续大量地投放广告?

在知乎上是一个常答常新的问题,数百条答案来自各个角度,2624人关注此问题,36万人浏览过此问题。

可见,成熟的快销品牌如何做好营销,绝对算是一个有趣的问题。

今年夏天,赞意与之联手打造了一场可口可乐夏日战役,让可口可乐陪伴年轻人度过一个更带劲的夏天。



对于饮料品牌来说,夏天是每年销售旺季。但夏日营销短促多变、节奏快速,品牌营销要同时做到创意清爽而又效果火爆,并不容易。

作为营销领域超级“会玩”的品牌,可口可乐以“畅爽好喝,让夏天更带劲”为SLOGAN,主推可口可乐夏日反转瓶,全新代言人朱一龙撬动粉丝流量,外围KOL、共创解锁反转瓶新玩法,角度多维的同时,又做到了概念统一,成功收割了这个夏天属于可口可乐的品牌热度。

具体从营销逻辑来看,可以有以下四个方面的专业操作:

一、全新代言人朱一龙强势圈粉

找到爆点

与年轻人的兴趣点同频共振

可口可乐的品牌定位,决定了它要始终与年轻人的兴趣点、兴奋点做到同频共振,以他们喜欢的内容、喜欢的形式,与他们产生互动。

在撩粉这件事上,可口可乐向来技能满点。520当天,可口可乐官微释出了#可口可乐新朋友#的话题,暗示即将加入新代言人,并连续三天发布倒计时悬念海报,与主打产品反转瓶相互呼应。3天的悬念蓄力在5月23日集中爆发,发布了朱一龙成为新代言人的官宣视频,朱一龙也随后进行了转发互动。



可口可乐代言人一向以年轻顶流为主,对于明星来说,成为可口可乐代言人更是一个人气指标。可口可乐这次选择朱一龙,也是基于精准的受众洞察。

其因《镇魂》、《知否知否》等剧圈粉无数,微博粉丝超过1781万,既有演技,又有流量,被称为“定义了娱乐圈的一种新流量”,与其他单纯的流量明星相比,有着明显的价值区隔,其粉丝粘性更高,不像大多饭圈女孩一样多情又无情。

基于这种粉丝“吸附”能力,更为重要的是,二者相互碰撞的火花,成功“打”到年轻群体。

他们更期待,可口可乐与朱一龙这个夏天能为他们带来哪些好玩的事,可口可乐会不会为他们带来更多的朱一龙“现身机会”?



两条官宣微博发布后不久便双双转发破百万,合计超过16w的粉丝进行评论互动,短时间内便将的官宣声量推至高峰。

各种朱一龙与可口可乐的表情包,朱一龙、可口可乐和小笼包们的各式动图、插画,粉丝UGC创作一并随即爆发。

最令粉丝们惊喜的是,可口可乐在线下为“小笼包”们专门开了家快闪店——可口可乐畅爽小笼包一日店,从线上“隔屏撩粉”进化到线下“面对面”,700个现场名额不到3分钟被全部抢光。

对于粉丝来说,对于年轻人来说,这应该就是更带劲、更好玩的夏天。

感受到了IDOL的实力宠粉,与IDOL实现“云合影”,拿周边拿到手软。



而正是因为与年轻人的兴趣所在高度重合、行为走向高度契合, #畅爽好喝,让夏天更带劲#、#可口可乐反转瓶#等微博话题的持续输出,各大知名KOL带话题传播,有效引发了优质UGC的二次传播扩散,短时间内铺开品牌影响。

粉丝因为IDOL而反向疯狂宠爱“反转瓶可口可乐”,买到手软,天猫、京东等平台部分地区曾因此几度断货。



在艾曼数据最新公布的《2019年上半年度饮料品牌代言效果指数榜》中,朱一龙代言的可口可乐高指数位居第一。


二、反转情话实力霸屏

走心交流

用品牌行为表达情感认同

不论是前期悬念海报,还是随后的应援活动和线下粉丝集会,可口可乐之所以能够充分调动粉丝,均源于可口可乐始终将自己与粉丝放在一起,从品牌行为上表达了对新一代粉丝文化的认同,展开了品牌与粉丝之间的情感对话。

情感交流,是品牌与受众交流最有效方式之一。可口可乐就像是年轻人的一位“老朋友”,这其中有信任也有依赖。从之前的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶,到今年的反转瓶一脉相承。



很多人会觉得可口可乐的瓶身营销已被“玩坏”,带给消费者的新鲜感不再。

但实践证明,在与消费者的交心过程中,内容洞察更为重要。一旦“说到消费者心里”,那么大家就会打开“话匣子”。

“最后一句神反转”的表达方式,已成为当下年轻人的最新流行梗,在反转中,有幽默、有惊喜、也有思辨,总之,他们更喜欢将真实的情感被包裹于反转之中,这或许就是他们更炫酷、更用心的交流方式。

不是不够勇敢,可能只是缺少那个“转折号”,这正是可口可乐今夏推出反转瓶的初衷所在。


紧贴父亲节、高考两个时间节点,可口可乐还借由“反转瓶”这一概念,鼓励年轻人勇敢表达爱、表达理想。

爱在心口难开?

这样一点都不cool!

这个父亲节

可以用可口可乐反转瓶来表达你的爱

家里没矿——但家里有你

《贫穷父女》小剧场漫画与父亲节情感诉求相匹配,与生活场景相打通,品牌和产品走进消费者内心,人气漫画作家+两位社区KOL带动关注和讨论,引导用户参与,不只是可口可乐与受众的交心,更掀起全民的父亲节“表白”热潮,截至7月17日,漫画PV达222万,浏览量达150万,点赞达18万。



清华大学、北京大学:清华北大谁最厉害?你最厉害,让我们喜欢得厉害

同济大学:你猜我对你用了什么计?我和你同舟共济

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在高考毕业季,可口可乐选择从受众群体出发,真正发掘他们的痛点——填报志愿,并以此为切入点,与国内知名高校联合演绎了一场别出心裁的“反转情话”招生方式——#畅爽人生反转报考宣言#。在可口可乐的助攻之下,众多考生与理想高校之间实现了一波情感预热。



实践证明,触碰受众生活中最常见的情感细节,触发受众心中最真实的情感向往,让反转瓶的创意理念更加深入人心,让消费者一次次感受到可口可乐年轻、创意、大胆的品牌形象。

三、讲不完的可口可乐故事

触发社交

让品牌成为一种社交语言

对于受众来说,无论是兴趣交流还是情感交流,社交都业已成为他们最重要的交互方式。

据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,Z世代典型的消费态度,是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈,其次是打造鲜明的个人人设。

品牌在Z世代的语境下,成为了一种社交工具。

因为偶像朱一龙的一举一动,他可以疯狂于社交网络上应援、打call;因为一款好玩的反转瓶,他们可以@那个特别的他,说出那句平时不敢说出的反转情话;因为一篇漫画,他们可以转发给父亲,大声说出:父亲节快乐……

品牌内容与社交内容深度交融,为了最大化激发社交动能,可口可乐在这场夏日营销战役中还加入了诸多内容共创。

联合长图公众号“长图汽车站”,举办了一场纳凉画展,一张张格调高雅的名画也纷纷飚起了反转情话;联合《盗墓笔记》作者南派三叔和他的朋友和菜头,以反转瓶为创意点,结合盗墓笔记IP故事,微博公众号上发起趣味反转小故事投稿;联合生活方式美学公众号“Voicer”,袒露9个发生在夏日里的小秘密,为大家展示可口可乐复古清新的一面。



通过这些与不同领域的垂直意见领袖的携手,激发海量社交传播,多维度打入消费市场,内容共创专题曝光量共计将近1500万。

可口可乐今夏反转情话的梗被活化成各种不同的社交语言,契合年轻人的社交生活,深入到年轻人的社交场景之中,可口可乐得以赋予品牌、产品以社交属性,品牌文化自然而然成为年轻人生活的一部分。

四、一整个夏天的陪伴

保持“在场”

与年轻文化同步、同在

反转瓶带来的反转情话流行、朱一龙撬动的粉丝流量爆发、父亲节和高考的特定时间讨论高潮、内容共创打造的热度小高潮不断……

一整个夏天,可口可乐都在年轻群体中保持了持续而又有效的“在场”。

营销内容饱满亮眼,营销节奏紧凑连贯,是夏日营销的硬性指标,也是可口可乐历来市场营销的优势所在。

这也正回到了文章开头那个有趣的问题,可口可乐是一瓶饮料、一个品牌,但也早已成为年轻流行文化的符号与载体。

对于这样一个成熟的快消品牌来说,他们更需要在瞬息万变的市场更迭中做好变与不变。



从这次夏日营销层面来看,可口可乐始终以“反转情话”为核心文化输出不变,所有内容以此作为核心创意出发点。

而在打法上却是多线并行,多维出击,360度渗透年轻群里的工作、学习、社交、追星生活。看似形散,实则神未散;看似多变,实则未变。

在这样的整合营销之下,最后全案总曝光量将近5000万。

从品牌层面来看,不变的是,已经深深植入可口可乐品牌之中的年轻、快乐、欢聚、分享文化,这是消费者熟悉的,而又易于接受的。

但正是因为要保持这份“年轻”、做到长久的陪伴,就需要可口可乐与年轻人同步,与年轻文化同在,不断去自我改变、自我革新。