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共享投票_产品不变,场景百变!9个经典案例教你玩转场景营销!

2019-09-30

在消费升级的环境下,营销场景化的趋势日渐明显,营销向精准化、场景化模式转型,成为一个重要的营销趋势。品牌应该如何定位差异化场景,精准触达消费者呢?本文借用九个经典案例,深度剖析场景营销的玩法。

根据腾讯数据实验室与尼尔森共同发布的《2017中国零售行业营销白皮书》可知:零售商的品牌诉求在增长,着力打造品牌差异化。而传统促销手段难以做到场景化、精准化。场景化营销逐渐在数字营销中扮演重要的角色。顾名思义,场景营销需要将产品切入一个准确的场景,将消费者带入该场景,以适应消费需求。那该如何洞察消费需求,深度解剖消费场景呢?让我们通过王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例一窥秘诀。




01 依靠包装升级,创造新的消费场景

1.农夫山泉

之前,农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景,推出了“15L一次性桶装水”,抢占桶装水市场的同时,加码家庭水和后厨用水的市场。

与普通19L桶装水相比,15L桶装主打一次性使用,无二次污染更为安全。此外,无需桶押金,无需退桶,更为便捷。与4L、5L小容量相比,15L容量更大,能够满足一个家庭一星期的饮用量;其次,贴心的设计可将水直接放置饮水机,撕开提手,揭开瓶盖贴膜,插入饮水机。

在此之前,农夫山泉就早已布局家庭后厨场景。

2016年农夫山泉七款产品被指定为G20峰会专供饮品。其中,4L装天然矿泉水为后厨指定用水。农夫山泉趁势为桶装水制造出了“做饭用水”的卖点。拍了系列广告片,打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念。宣告进军家庭生活用水和后厨用水。

农夫山泉邀请G20峰会国宴大厨担当代言人,打出“做饭用农夫山泉”的概念。邀请煮饭仙人,塑造“好水才能煮出好饭”的特殊价值。



农夫山泉煮饭仙人TVC

上海一线营销策划有限公司总经理丁士安曾作出判断:在饮用水市场,接下来社区用水和家庭用水将迎来爆发,尤其是家庭用水,会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。

据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示,目前中国家庭桶装水普及率已达到30%以上,年消费达到300多亿元。农夫山泉此举,可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。

除了抢占后厨用水和家庭生活用水市场,农夫山泉也推出了运动盖的学生水。其瓶盖设计独特,孩子单手就能开关。瓶盖内设专利阀门,只有在受压情况下才会开启。开盖状态下,普通的侧翻、倒置都不会使水流出。



农夫山泉运动盖水

同时,农夫山泉联手支付宝和共享单车,进行跨界营销,推出了“共享天然,绿色出行”的主题活动。推出了一组画风非常喜感的生活场景海报。




农夫山泉支付宝合作海报

这组海报生动地展示了骑车、带娃、健身等多种生活场景。

农夫山泉巧妙运用场景营销的手法,创造了新的消费场景!可谓是产品力与营销力的完美呈现。

2.王老吉

去年9月,王老吉新品黑凉茶于京东商城首发,以电商为主要销售渠道。

此次王老吉新品在包装上大变身。除了颠覆经典红色,还在瓶身上设计88种图案,包括女团、手办、漫画书等契合年轻人喜好的元素。该包装获得了2017年德国红点奖。同时在宣传上,也注入“宅、猫、二次元”等诸多代表年轻人生活态度的关键词。


王老吉黑凉茶

王老吉黑凉茶宣传图

可以看出,黑凉茶瞄准的是年轻人群体。这个群体容易因个人生活习惯导致身体状况失衡。故黑凉茶采用王老吉加强型配方,可以更快解决年轻人群惯性上火问题,与产品定位契合。成为凉茶的又一细分品类。

之前从凉茶广告以及线下销售来看,凉茶消费场景依然主要集中于餐饮渠道,即饮需求潜力并未获得足够开发。王老吉希望通过此次包装升级,重新定义消费场景。在首发的京东产品详情页,黑凉茶聚焦于“玩乐、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景。

后续又有更加生动形象的场景描绘文案。“只要赢一把,我就睡”、“‘微辣’也配叫辣?”、“专治BUG 就是我的风格”等,直接点明这款产品适用的场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景。

据食品板报道,抢购时间从9月14日起,预售页面显示,截至9月8日,已有近20万人参与预售。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,市场调查发现,目前的凉茶核心消费人群一般是20—30岁的大学生以及职场新鲜人。开始逐渐关注自身饮食健康管理,于是转而关注与消费凉茶。这些人群更加注重消费体验和产品附加值。此刻,凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

尼尔森中国创新资讯副总裁乔达明表示:改变传统的推广方式,选择在包装进行创新,也是非常重要的。尽管此举不涉及产品层面的创新,但适时的在包装层面创新,也能够很好的推动市场。

包装相对于其他的营销手段会有更高的投入产出回报,超过64%的消费者愿意因为包装而购买一个新品,而包装的产出比更是传统广告投入的50倍。并且随着市场的细分化和数字化,消费者能够通过不同渠道接触更多产品,浏览的信息也更加碎片化。只有包装是百分之百触达消费者的,随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加,包装与消费者的互动也更加频繁。

王老吉突破性增长背后,有瓶装市场的大力开拓、有精品凉茶的推出,有消费新场景的开拓、有“新晋网红”黑凉茶、有强势营销等的共同功劳。这些大大提高了王老吉在年轻消费群体的品牌认知的认同。

3.河豚有情绪

去年4月,时任青山资本董事总经理的李倩辞职,8月,携“河豚有情绪”投身于休闲零食市场。这家“有情绪”的零食企业逐渐进入人们的视野。有情绪零食以15款原创场景零食首发,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景。比如,四六级地瓜片,就是一个典型的结合了背单词场景的产品。


河豚有情绪“四六级必过”地瓜片

再比如,“手撕鬼子面包”对应的是上班充饥的场景,“一人饮酒醉”对应的是饮酒的场景;“范贱文”则戳中了年轻人喜欢互怼的场景。这些结合了年轻人生活场景的零食,相比于传统零食,更能满足年轻人的个性化消费需求。

创立半年内,有情绪在全国各地已经拥有50万粉丝,打造出了4个子品牌,30多个 SKU。9 月产品正式上线,刚上线一个月月销售接近百万元,目前月流水150万元左右。再从模式看,有情绪选择了全零售渠道,触达消费者的方式十分多元,包括电商,自营门店,线下商超,以及办公室零食货架。峰瑞资本合伙人李丰提出,“未来,零食品类在线下应主动创造场景式消费,而非靠刚需来拉动”的认知。

创始人李倩在分享中提到,“过去我们看到的零食分类,都是以传统的生产侧逻辑,按照膨化、坚果、蜜饯等工艺分类的,这样的分类是工厂思维的分类,你从消费者的视角看就会发现其实消费者并不关心这样的分类,他们更在乎场景和情绪,更在乎自己的实际需求。”

她和团队通过用户调研测试,了解年轻人“核心情绪点”,将其结合零食食用场景,放大零食的情感影响力,帮助消费者通过零食消费表达情感,传递群体标签化认知。“场景零食”是有情绪相比其他零食的一个差异化定位。即使是同样的产品,有了这个定位之后,消费者的认知也会产生变化。比如有情绪做了 " 国内首款佐酒零食 ",那么同样的凤爪在其他人那里是凤爪,在有情绪这里就是佐酒零食。还比如有情绪想做车载零食,不同的零食组合起来,加上特定的包装,就和开车结合在一起。可以说,“有情绪”开启了零食消费场景化的一种新的可能性。

02 餐饮商洞察消费需求,开辟消费新场景

1.星巴克

去年星巴克在广州开了全国首家社区体验店。这是星巴克中国第一次将门店开设在居民住宅区内,也是星巴克对“第三空间”场景的一次升级。

星巴克的商务形象早已经在多数消费者心中根深蒂固。对星巴克来说,如何突破场景单一的瓶颈是需要努力的方向之一。社区店就是其打造生活化场景的一次尝试。


星巴克社区店

在环境上,这家社区店努力营造生活氛围。店内采用具本地特色的装修风格,店外有小庭院可供休憩。在店内甚至为孩子设置专门的阅读区域,给孩子和妈妈们提供自由休息的空间。

在饮食上,为了照顾无法接受咖啡的小朋友和中老年顾客,社区店可提供无咖啡因的饮品。星巴克还将标准化的盘子和杯子替换成更有美感的餐具。星巴克在社区店里还提供送餐到桌服务。

同样被考虑到的还有宠物,门口设置了牵引绳挂钩,宠物床和宠物饮水区,门店内的黑板上还贴着宠物小知识。可见,星巴克为营造更为温馨的场景做了很多新的尝试。

星巴克的成功常常建立于为顾客打造社交中心的基础上。如果说之前的星巴克是给中高端白领打造一个比工作环境更轻松的第三空间,社区店则是从生活切入,打造更生活化的消费场景。

在中国布局社区店前,星巴克已于2016年在美国开设过社区店。星巴克的美国零售运营社区投资部总监Rodney Hines说,他衡量星巴克弗格森门店是否成功的标准是,它在社区的“社交中心”角色塑造上能够做得有多成功。星巴克弗格森门店已然成为社区内招聘会、诗歌朗诵和学校董事会会议的场所。

星巴克在密苏里州弗格森开设第一家门店一年后,取得了不小的成功。星巴克透露,星巴克弗格森门店销售额实现了15%的增长,员工流动率也很低。(来源:红餐网)

提起星巴克,我们多半还是会联想白领、精英、西装这些内容。当下中国,星巴克尚未成为真正意义上的“第三空间”。要完成这一蜕变,消费场景或者说店铺位置是关键因素。(来源:铱星云商)而各国情况的不同,使得社区店在中国的销售与发展状况,依旧处于未知,还有待继续观察与考量。

据波士顿咨询公司研究,购物中心在中国社会零售市场占比达到43%,几乎占据了零售业的半壁江山。另外,在欧美国家,社区商业占据社会商业总支出的60-70%,而目前在中国整体水平还不足30%,社区商业蕴藏着巨大的发展潜力。

与此同时,在新生代消费群体崛起以及O2O、外卖平台兴盛的大环境下,“懒、宅文化”逐渐成为制约购物中心发展的因素,而社区商业因为更接近消费者,可以提供更加便利的服务,因而受到的影响较小。因此越来越多的商家和品牌开始重视社区。

2.必胜客

去年圣诞季,必胜客宅急送推出一场圣诞限时活动,为营造节日聚会场景,为活动造势,与美团外卖合作,推出创意短视频。短视频的设定为,主角刚进电梯就接到朋友电话,马上要到自己家办圣诞party。时间紧任务重,需要在极短时间内准备一场party,着实是个难题。

为了精准地传达“说到就到”的概念,必胜客宅急送利用了回家路上的一个极致的场景——电梯。此时电梯幻化成一个菜单的载体,同时巧妙运用电梯中的楼层按键,变成了外卖点单的形式。将整个电梯场景转化为外卖点单的场景。整个场景很有新意。


必胜客短视频电梯场景

电梯到,门打开,朋友和必胜客宅急送骑手已在等待,迎合了这次传播的主概念,“说到就到的不止电梯,还有必胜客宅急送的圣诞美食”。


必胜客宅急送骑手

如今,很多品牌在做营销的时候,都在尝试从营造场景的角度去吸引消费者,增强代入感,必胜客宅急送这次重构消费场景也是如此。为服务打造场景感,同时把产品融入场景,唤起消费者的诉求。

由于此次营销,仅为短期的圣诞限时活动服务,无法引起较大反响,其最终落实至销售的效果也难以评估。但通过以party背景,主人公急切需要组织party引起共鸣。围绕必胜客宅急送的“快速”,利用电梯这一极致的消费场景,间接突出“快速”。承载了广告创意,可以说是一个全新的突破点。

03  深度聚焦场景创新,打造全方位精准营销

1.士力架

在2016年,士力架首次开拓备考学习场景,与学生群体沟通,并邀请当红人气组合TFboys代言。限量产品上线一小时内即售出 3526 箱组合款,天猫旗舰店一小时内 TFBoys 定制款的交易额超过 350 万人民币。

2017年,士力架重启“备考”场景营销。依然由TFboys代言,同时联合作业帮APP与网易有道APP进行跨界营销。通过整合作业帮APP端开屏、同学圈、帮帮商城、有道精品课等资源实现矩阵式营销策略。

在作业帮APP上,打造士力架复习者联盟线上社区,营造线上社交场景;利用作业帮的帮帮商城协同传播让士力架的传播内容更全面的渗透到作业帮的每一位用户。通过作业帮高活跃和高粘性用户,形成用户间的二次和多次传播。

为和粉丝互动,士力架推出“士力架饿货杀典藏款”,其中包括有明星周边产品,还举办投票,深度利用TFBOYS的粉丝效应。同时赠送作业帮APP和有道APP提供的备考礼包。


士力架备考营销宣传图

此次士力架TFBoys推出的“备考”场景营销,在作业帮APP商城,TFBoys专属主题皮肤下载量高达414万。在APP上活动开屏曝光量高达每日4300万次。同时在微博平台上,共发布 27 条各不相同的视频广告。仅第一支广告《备考饿货通缉令-上集》,在微博秒拍视频的播放量已经达到 875 万次。

作为一款定位为充饥的高热量巧克力棒,士力架过去的广告不乏有趣的创意,但都围绕着“对抗饥饿”的概念展开。唠叨的唐僧、虚弱的林黛玉、有气无力的韩剧女主,都是在为这款高热量零食找到一个消费场景。

“备考”场景对士力架来说是一个新的尝试。这次营销,通过精准打造“备考”场景,借助优质平台与IP的资源,极大地提升了流量转换。

2.维他奶

早餐场景一直以来都是维他奶整个场景营销的主攻阵地。但过去,维他奶并无清晰的诉求。这一次,维他奶以“早餐先喝维他奶”为沟通诉求,深入早餐场景,联合IP麦兜,网综《萌主来了》,人气偶像Henry,成功打造了立体的场景营销。

首先,维他奶推出麦兜定制版包装,同时传播带有麦兜的病毒视频,借麦兜之口说出“早餐先喝维他奶”。在视频中,通过将早餐场景融入剧情,提出“多吃早餐,才能长到一米八。早餐先喝维他奶”;“成功前要先吃个早餐。早餐先喝维他奶”;“生活不止眼前的猪腩肉,还有诗和早餐。早餐先喝维他奶”多种言论。



维他奶宣传视频截图

同时,维他奶冠名综艺《盟主来了》,通过节目场景设置,将维他奶品牌深植入。广告定制化程度加深,与节目内容与品牌深度融合,突破了以往单纯硬广植入的模式,延伸综艺IP的价值,使广告易于接受。深度激发了用户的需求。

再借助人气偶像Henry,在广州开办“早餐音乐会”,提升影响力和话题性,覆盖更多人群。

维他奶通过精准洞察消费者的早餐诉求,提出“早餐先喝维他奶”的口号。通过IP、平台、明星等一系列的营销活动,实现对整个早餐场景的矩阵式包围,建立品牌与早餐之间的强关联。

据招商证券的报告指出维他奶在我国市场占比42%,同时借助其强大的渠道及铺货能力,以优质的场景营销,带动维他奶与早餐场景的深度关联,实现高效转化。

3.德芙

从“牛奶香浓,丝般感受”、“下雨天,巧克力和音乐更配哦”,到“德芙,纵享新丝滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。

但长期以来,德芙的品牌故事一直以爱情为主线。无形中限制了消费场景。因此,德芙一直在试图打破这种局限。

从2017年春节起,德芙发力春节场景,打造立体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》,串起关于春节的场景,引起观众共鸣,在家庭和春节的羁绊中,用德芙巧克力来表达浓浓爱意。

今年,德芙继续大力打造春节场景,同时借势上线天猫超级品牌日。德芙邀请赵丽颖和马思纯,为消费者送“芙”气。同时推出为每一位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒,角力新年礼物营销。

在天猫超品日前,德芙发布关于春节微电影,呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan,将“得福”转化为自有IP。同时为超品日奠定良好的预热基础。


德芙春节微电影截图

超品日当天,德芙天猫官方旗舰店全场5折。产品一经推出,便掀起抢购狂潮,短短12小时内,限量5000套“得福之书”已经全部售罄,店铺仅10分钟销量突破170万。

德芙携手天猫新品创新中心,基于大数据,提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、深入挖掘消费者礼品需求、产品概念测试、设计优化、精准库存、再到整合超品日资源,与各种媒体有效衔接,创造了一条完整、精准又高效的营销路径。由此可见,基于数据的场景营销,将产品转化为自由IP,是一条立体的、全方位的营销之路,也是对于新场景探索的成功。

由上几个案例可见,优秀的场景营销有一些成功的关键要素:

品牌受众定位

精准用户同理心激发

与消费者紧密互动

提升曝光,打造现象级营销

04 食品业场景营销难点及趋势

在当前的市场环境下,快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念,诉求点模糊、场景模糊的营销理念,转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销。场景营销目前依然面临技术及资源仍有局限性的困境:精准性有待商榷;低价竞争优质媒体资源匮乏。


《场景化移动营销白皮书


落实到食品行业,场景营销有以下几个难点,同时也是场景营销的重点:

1.准确把握产品特点,挖掘产品价值

场景打造的基础是全面准确把握产品特点,能在准确把握产品特点基础上,准确挖掘场景需求特点,产品必须要触及特定的消费需求点,打造出有强烈影响力的特定需求点。

要特别把握和塑造产品影响力的关键点,关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。

2.挖掘潜在需求,找准洞察,清晰诉求

场景营销,说到底就是抢占消费者对特定场景的认知,让品牌与场景建立强联系。要做到这一点,就一定得从场景洞察入手。找准洞察并结合产品特性,品牌才能输出清晰的诉求,与消费者进行精准的信息沟通。

3.打造沉浸式场景体验

场景营销成功的关键不仅是要找到一个可借助的恰当场景,更需沉浸式场景体验的打造,深挖消费者痛点,从而建立品牌和消费者的强关联。

另外,在场景营销的实际运用中,有以下几个趋势:

1.运用全局数据

全局数据的特点:场景化、开放性、可度量、及时性、价值化。真正运用好全局数据,可以利用态势感知进行合适的场景构建、匹配的场景连接和精准的场景洞察。这会真正赋予数据智慧。

2.以消费者为驱动,融合线上线下渠道

围绕消费新场景,线上线下融合趋势明显。消费升级大趋势下,消费者想要的不只是产品,还包括更好的消费体验。随着技术革新,消费习惯变化,零售业正在以满足消费需求为核心,围绕消费新场景,通过技术连接,实现线上线下消费渠道愈发融合,最终形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。2017年 新零售风起云涌,在人、货、场的重新架构中,人逐渐成为核心驱动因素。

3.跨界

场景营销需要整合多种资源,进而形成合力。随着市场竞争形态的日益转变,行业与行业间相互渗透、融通已经成为一种大的趋势。可以说,成功的跨界营销就是个“超级IP”。“超级IP”不仅是概念,还是未来,是正发生的现实;“超级IP”的核心不是创意,是“互联网时代创意的跨界整合”;“超级IP”倡导的是观念转变、思维革命和全新的营销模式,是商业模式的颠覆。