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共享投票

共享投票_掌握用户行为的背后逻辑,让你的活动更有效!

2019-11-28

为什么人家的活动推出来后,用户一看到就想参加?而你的活动做好了,用户却总是不会按你预期的去做。

我们都希望用户会按照我们预期的去行动,梦想总是很美好,现实来得太突然。那如何让你的用户马上就行动起来参加你的活动、打开你的公众号、加入你的社群、刷你的抖音视频、购买你的产品......

今天要和大家分享的就非常适合这个话题,它就是福格行为模型,即 B=MAT:

B:用户行为(是否做某行为)

M:行为动机(不想做)

A:行为能力(不能做)

T:触发器(懒得做)

福格行为模型是一个用来探寻用户行为的很好途径,它认为要让一个行为发生,必须同时备动机、能力、触发器三个元素:

一、行为动机

用户的行为必须要有足够的动机。我们可以把行为动机理解为“用户为什么要这样做?”。

动机就是用户希望达到某种状态/达成某种目标而付出行动的原因,这种状态或目标,即常说的用户需求点、痛点、痒点。

例如:一个人饿了,需要通过吃饭来解决饥饿问题,达到饱的状态。这里的“饿了”是具体问题,“不饿”是用户的需求点,“吃饭”是解决饥饿问题的具体行为,“希望吃饱饭后不再饥饿了”就是行为动机。但若是用户没有动机,那对应的行为就不会发生,再多的营销策略都是白搭。

所以,想让用户立刻行动,就必须找到用户的真正需求,刺激并强化用户的动机。只有足够强的动机,才能让用户有足够强的行动力,才更能够促使行为发生。那么如何找到并找准用户的需求呢?

有8种永恒不变的欲望,会直接影响行动决策:

①享受生活,延长寿命;

②享受食物和饮料;

③免于恐惧、痛苦和危险;

④寻求伴侣;

⑤永葆青春,保持健康活力;

⑥与人攀比,获得更多优势;

⑦照顾和保护自己的爱人;

⑧获得社会认同。

二、行为能力

有了动机,行为也不一定会发生,还需要发生行为的能力。这里的能力就是指为达成某个目的所需要付出的成本。用户所需要付出的成本越低,则行为就越容易发生。

那如何降低用户的行为成本呢?

①金钱成本:降低价格就是降低金钱成本,原本需要3、4000元的手机,现在只要998元,用户当然更可能付费够美了,降低金钱成本是商家最常用的营销策略(降价促销)。

②形象成本:很多人都很抗拒裂变活动中的转发海报至朋友圈,因为这会影响个人形象,有策划者就精心修改海报内容,包装成名师课程、公益活动,重新塑造了用户形象,降低了转发海报时的顾虑。

③决策成本:饭店的菜单往往为了展现实力列出密密麻麻好几页的菜品,结果反倒加重了用户的决策成本,如果能将几个热销菜品明显地标注出来,又会降低用户决策成本。

④学习成本:PS是一款功能强悍的专业级修图软件,但对于小白来说,界面复杂、操作困难,需要付出沉重的学习成本,并不是一款友好的工具;美图秀秀则推出了傻瓜式的一键修图功能,同样吸引了一群忠实用户。

⑤行动成本:过去下载使用新的APP时总是需要填写一大堆个人信息(头像、昵称、性别、手机号、邮箱、密码……),用户注册的行动成本高;现在,绝大多数软件已经支持微信/QQ一键登录,免去注册麻烦。

所以,要想让用户把动机变成行为,我们还要帮助他更有行为能力,即降低用户需要付出的行为成本。总之,一切“让用户行为起来更容易”就是降低用户的行为成本。

三、触发器

人都是惰性动物,一般不会选择主动去改变现状,除非受到某种刺激。

触发器能刺激、放大用户的需求点,让用户从“懒得做”变成“立刻做”。

触发器一般可以分为:

①利益触发:打算换一部新手机,但是工作忙一直忽略了,结果某天手机收到短信,京东增送给我500元购机优惠券(触发器),二话不说,马上下单。

②场景触发:晚上躺床上翻来覆去睡不着,突然手机屏幕一亮,「得到APP」推送来一条消息,“还没睡吗,送你一篇睡前故事”,本来很厌恶弹窗广告的,但这一瞬间不由自主就打开了「得到APP」听起来。

③情绪触发:每到父亲节时,各路商家打着各种感恩尽孝的文案招牌来招揽顾客;笔者有见过一商家在门店放歌曲《父亲》,前奏旋律一起,路过的行人纷纷注意到了它。

其实所有说服的本质

都是通过满足别人需求

来达成自身的目的

而营销活动本身

就是说服用户行动的过程~