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共享投票

共享投票_除了利益诱导,还能怎样去激发用户主动传播?

2019-11-01

实际上裂变营销的底层逻辑其实是把广告费用变成了用户福利,以此来撬动用户的社交关系实现分享传播。

比如:Luckin coffee的裂变营销玩法:拉新奖励、红包游戏、IP助力、关系裂变等。

以及知识付费常见裂变营销玩法:海报分销、拼团裂变、好友助力、邀好友看等。

在整个裂变游戏的设计中,引发主动传播最重要的诱因是福利。然而送福利这件事一不小心就会被薅羊毛,带来了金钱上的损失不说,好不容易抢夺过来的这些用户,他们的精准性也值得怀疑和商榷。

因此我们需要思考,如果放弃了福利诱导这个王牌抓手,我们还能怎样去激发用户主动传播?


先来回顾几个大家耳熟能详的现象级传播案例:

— 腾讯公益小朋友画廊 —

活动展示了患有自闭症、脑瘫、唐氏综合征等小朋友的画作,

用户可以支付1元(或其它金额)购买喜欢的作品,

所有的款项将支持“艺术点亮生命”项目,

帮助精智力障碍的特殊群体融入社会。

— 饿了么X网易新闻丧茶快闪店 —

与传统价值观大相径庭的丧文化受到年轻人的追捧,

抓住这种流行热度“丧茶快闪店”落地上海,

短时间内迅速窜红火爆网络。

— 网易云音乐地铁扎心文案 —

网易云音乐将点赞数最高的5000条优质乐评,搬进了地铁,

让无意间走近的人感受到温暖和认同,看见音乐的力量。

— 《啥是佩奇》电影宣传片 —

讲述了留守老人为了准备城里孙子在电话里索求的新年礼物,

走遍全村寻找佩奇的过程,

最终用鼓风机做了一个独出心裁的小猪佩奇。

— 天猫国潮行动 —

天猫选择经典国货品牌打造脑洞大开的跨界产品,

从设计包装到产品本身,赋予传统国货全新形象。

引起这些案例在社交平台刷屏的因素有很多:唤醒人们的爱心,紧追年轻人文化,让受众产生情感认同,猎奇新颖的产品等。

在没有互联网和社交媒体的70、80年代,也依然会产生许多产品、话题、思想和行为等在村口的闲话中心流传着。

这说明流行的事物背后,隐藏着一些让人主动传播的重要因素和范式,只要把它们提炼总结出来,引起用户主动传播的概率将会大大提升。

今天主要跟各位介绍三种可以诱发主动传播的因素:

社交货币 Social Currency

沃顿商学院教授 Jonah Berger 是这样解释社交货币的:

“就像人们使用货币购买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币”

说通俗一点,社交货币是能满足人们形象建立和身份炫耀的需求。 通常可以由以下方式来铸造社交货币:

1. 打造事物本身的吸引力;不管是公司的产品还是思想,让人们记住并产生传播讨论则要提炼出它们的内在吸引力。以一种令人眼前一亮的方式(事物有趣、新奇、心动,制造神秘感和争议等)打破人们的思维定式。

2. 设计游戏机制;你是否思考过自己为什么会喜欢打王者荣耀?怎样的动力让你持续的玩?原因归结于游戏里面的规则设计,冲刺排名、获得新皮肤等机制能够证明你在游戏中取得的成就,在社交平台上和朋友面前鼓吹炫耀,赢得优越感。

3. 增加稀缺性和专属感;假如某人得到了别人买不到的产品、或别人享受不到的尊贵服务,就会觉得这个产品和服务拥有更高的市场价值。同时会更积极地将信息转告给身边的人,能让自己显得更加优秀、重要或让人羡慕。


高唤醒情绪 Emotion

在构思文案、平面、TVC、互动、活动等传播内容的时候,我们经常遵循的一种原则叫“引发消费者的共鸣”。因为触动情感情绪的事情能够激发人们的分享欲望,更有可能成为大家生活中的谈资。

情绪通常会划分为两种:积极的情绪,开心、兴奋等让人感到舒心的情绪;消极的情绪,担忧、悲伤等会让人难过的情绪。然而在这两种情绪中,有些能够增加人们的分享欲望,有些却会破坏人们的分享欲望。

影响分享行为主要是看这种情绪是否具备唤醒效果,因为唤醒效果好的情绪往往更能让人主动分享。因此我们可以把情绪重新分为高唤醒情绪和低唤醒情绪,以此来判定一种情绪是否能够激发人们的主动传播和分享。

高唤醒情绪更能引发主动传播:包括敬畏、兴奋、幽默、生气、担忧、激动、感动、惊喜等

低唤醒情绪很难引发主动传播:包括满足、安心、失落、轻松、平静、悲伤、寂寥等。

周董9月份的新歌《说好不哭》,激发了80、90后的多种高唤醒情绪(兴奋、感动、惊喜等),于是他们开始不约而同地在朋友圈刷屏发表心声和感言,以至于这首歌上线不到2小时销售额就破千万。


可视的事物 Visible Things

当你来到一个陌生的城市出差或者度假,想找个餐厅吃饭,面对街道和商场琳琅满目的餐厅却不知道如何选择。这时候往往会相信多数服从少数的道理,选择一家人气兴旺的餐厅就餐。而门庭冷清的餐厅自然不在考虑范围,生意这么差要么难吃要么贵。

这种现象被称作“社会证明”,我们在日常生活中的很多决定其实都是模仿别人的决定而做出的,因为别人会了解自己并不知晓的信息,他们的行为可以作为选择的参照。

可视的事物更容易被大家公开讨论,也更容易激发大家的行动欲望。在这里推荐两种设计方法让事物具备更强的可视性。

1. 将私人的事情公开化,为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号。

2. 创造行为剩余,设计能够自我宣传的产品或行为。当有人在使用这种产品或者行为时,被别人看到并模仿。

近两年无数网红餐厅、网红景点、网红文化和行为涌现在大众的视野中:

当有人在社交媒体分享重庆轻轨穿楼的奇特景象,无数旅游爱好者看到后前往打卡;

当你在旅游时发现大家都在排队喝摔碗酒,这时你也会忍不住体验一下喝完酒把碗摔碎的痛快感。

当听说有一家集造型创意、吃法新颖、口味鲜美于一身的炭火烤肉餐厅时,面对这种饕餮的诱惑,你会把“不瘦二十斤不换头像”的决心抛之脑后,前往拔草。

这些网红餐厅、景点、文化、行为很多一直都存在,只是被社交分享和口头传播之后让它们具备了更强的可视性,从而引发群众的争相效仿和追捧。

设计社交货币、高唤醒情绪和可视的事物,轻松获得人们的主动传播。