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Donald Gunn，是李奥贝纳广告的创意资源总监。他卖力搜集全球广告作品，整理给李奥贝纳公司内的创意总监们看。
在看遍了全球各大广告奖的获奖作品、并研究了多年创意之后，Gunn先生总结出了12种广告创作方法，并在2004年戛纳广告节上举行了一场Gunn Report说明会将这些方法予以公布。我在2012年，在网上发现了这份“Donald Gunn的广告宝典”，马上如获至宝。虽然我也搜集过许多著名广告人的创意方法论，而且试图总结过自己的方法论，但都没有Gunn先生这份系统、尺度。
于是，我连忙将这份广告宝典打印出来贴在了办公桌上。而且，在电脑里建设了12个文件夹——一种方法一个文件夹，然后将看过的好广告按其创作手法差别，分门别类放入这12个文件夹之中，用大量的案例来分析每一种方法的详细思路和技巧，到底该如何去想创意。今后，我每看到一个新的广告作品，也会比照这12种方法按图索骥，去思考它的创作手法是什么。如果是已有的方法，便放入已有的文件夹中。
如果不属于这12种方法，则去思考它究竟用了什么创作手法，于是总结其方法，然后再建一个文件夹，再去寻找新的创意去填充这个新的方法。固然，有时我也会因为创作手法的类似，将两个文件夹合并掉，酿成一种方法。就这样增增减减，在Gunn Report的基础上，我也总结出了属于我小我私家的12种广告创作方法。和大家分享。
第一部门 价值我们做广告，最基本的基本即是宣扬产物价值、功效卖点，告诉消费者产物如何如何好。可是平白自夸、自说自话地讲功效，消费者基础就无动于衷，他们既不感兴趣，也不相信，甚至或许率对你的广告感应厌烦。
这就需要我们把产物价值举行巧妙转换，让其和消费者的需求相关联，和消费者的生活发生关系，这种转换思路论价值的广告方法，一共有三种：效果法是把产物带给消费者的利益、效果表达出来。如果广告目的是讲A讯息，那么创意体现是用A引发的效果B来论述。A是一个正常、平淡的价值诉求，B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。
广告创作是通过对B的描绘，来突出A的价值。例如台北银行大乐透的上市广告，它在台湾金融大楼外侧打了一个庞大的户外广告。广告中一个男生以半跪姿势手捧鲜花，标题叫做：晓玲，嫁给我吧。
除此以外，广告上再无其他信息。这个巨幅求婚广告连忙引发全台湾民众的讨论与推测，包罗新闻报道。大家议论纷纷，这个求婚到底是谁干的，谁这么土豪，哪个女生又如此幸运。几天后，谜底在电视广告中揭晓：“如果中了大乐透，你也可以这么浪漫。
” 这是一次很是漂亮的事件营销，有悬念造势、有用户到场和媒体报道、有谜底揭晓。而整个营销筹谋的关键创意点是形貌“中了大乐透的效果”。其实广告真正要诉求的信息是“中了大乐透会有很大一笔钱，大家赶快来买吧”（A），而整个营销实际表达的信息则是中了大乐透之后，你可以拿这笔钱去做什么，去求婚、去举世旅行、去吃遍全世界的美食等让人憧憬的效果（B）。
广告通过对效果的形貌，增强了民众对于大乐透的期待，乐成调动了消费者购置大乐透的欲望，这就是效果法的利益。葡萄适也有一张平面广告，画面上是一支标枪插在月球外貌，标题叫做：“一定有人喝了葡萄适！”葡萄适是一款能量饮料，它要诉求的信息是喝葡萄适会让你充满能量（A），但创意交待的是喝了葡萄适的效果，力大无穷到将标枪掷到月球上（B）。
广告中既没有泛起喝的行动，也没有泛起消费者，但它却让人对葡萄适的功效价值一目了然、印象深刻。另有一家动物园的广告，诉求点是动物园开始实施夜间开园，游客晚上也能来动物园观光（A）,画面体现则是动物们明白天在打哈欠（B）。
动物们晚上也要接待游客，于是白昼就开始犯困，这就是夜间开园带来的效果。有效果法，就有问题法。效果法描绘的是有了产物以后，消费者会收获什么利益和效果。
而问题法出现的则是如果没有产物、或缺乏该产物所具备的功效，消费者会遇到什么问题、面临什么结果。例如英国某眼镜品牌的电视广告。车厢内，坐在副驾驶位的女士主动向坐在主驾驶位的男士亲热，随后俯下身去帮男士做不行形貌之事。
男士闭上眼睛陶醉在享受之中，片刻后却愕然地睁开了眼，发现女士正在吞吐汽车换档杆。这时，画面上泛起字幕：NEED GLASSES？（需要眼镜吗？），紧接着眼镜品牌logo泛起。
这个广告展现的，就是没有眼镜的结果、近视会导致的问题。日清拍过一套经典的原始人系列广告，形貌了原始人狩猎历程中的一系列糗事，诸如被翼龙拿石头砸、被鸵鸟欺骗掉下悬崖、被巨型野猪追赶等，不仅未能获得食物，还惹来一堆贫苦。广告最后，一个浑朴的男中音告诉大家：hungry？饿了？呐，给你日清杯面。
同以饥饿为题的广告，另有士力架。多年来士力架的广告都遵循同一模式，以“当你饿的时候，你会变得不是自己”为焦点创意点，拍摄了一系列电视广告，好比足球守门员酿成一个一碰就倒、弱不禁风的“林黛玉”、龙舟上的鼓手酿成一个只会逐步悠悠敲木鱼的“唐僧”。这时，队友适时递上一条士力架，等“林黛玉”和“唐僧”咬上一口，连忙生龙活虎起来，变回精神十足的运动选手。
士力架通过这一系列广告告诉大家“横扫饥饿，做回自己”。这个广告手法形貌的就是饥饿带来的问题，一饿就弱爆、一饿就变怂，变得不像从前的自己。所以，赶快来条士力架吧。
同时，日清和士力架的这一系创意，还通过夸张的手法，搞笑的情节，为品牌赋予了趣味。这种兴趣对于杯面和夹心巧克力这种零食品牌来说，相当重要。
广告透过对饥饿造成的问题和结果举行形貌，让消费者会意一笑、感同身受，不仅更有意愿去。
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