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在写《我是如何从文案菜鸟做到群总监？》那篇文章时，我曾说过我的文案训练方法，第一条就是大量搜集文案做分析，从中总结写作方法，这就是做好文案的第一步。我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。从2006年开始，耐克的广告我收集了十几年，在我的移动硬盘里，耐克的文件夹靠近2个G，数量高达2500个。
多年来，耐克险些每一波campaign都有收集，并根据项目种别和投放时间分门别类举行存档。研究这么多耐克广告，从中不仅可以学到耐克写文案的技巧与气势派头，更可一窥耐克的品牌计谋，明白其品牌诉求，品牌焦点价值和个性形象是什么。
这般搜集、分类整理、对比研究的价值，让我获益良多。接下来，我就把分析耐克广告的心得分享给大家。
回首耐克30年广告史，我发现耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘笈：第一条叫做，常用祈使句祈使句用于表达下令，以及请求、劝告、警告、克制对方做某事。它带有强烈的祈使语气和情感色彩。审视耐克的文案你会发现，耐克很少使用陈述句，大多使用祈使句。
祈使句极具行动招呼力，目的性、工具感很强，所以耐克的文案总是充满了力度和语言的质感。1988年，W+K广告公司两位首创人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位行刺犯Gary Gilmore的遗言。
在被执行枪决时，执行者问Gilmore另有何话说，他的回覆极为简朴：“Let's do it”。Dan说，虽然Gilmore的犯罪行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很精彩。尤其是“do it”这两个单词，很是潇洒，而且切合体育精神。于是Dan化用此句，为耐克写下了“Just Do It”这一名扬四海的口号。
这句话厥后被《广告时代》杂志评为20世纪最好的5句广告语之一。“Just Do It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语“it”也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个“do”上面。耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多。
这样的文案，好比耐克在2010年世界杯的营销主题“踢出传奇”，2014年世界杯营销主题“博上一切”，2018年世界杯营销主题“全凭我敢”。另有2012年耐克的奥运会品牌战役“活出你的伟大”，2015年起耐克举行的全国性用户运动“打着名堂”。文案使用祈使句有两点利益：其一是祈使句表现下令和请求，招呼消费者展开行动，因而文案具备强大的感召力。
其二，祈使句不是一个完整的句子，它通常没有主语，宾语也经常语焉不详，只是告诉你要做什么。祈使句看起来话只说一半，却让整个句子有了充实的想象空间，意味十足。好比2009年耐克为科比推出的文案“只要心够决”。
只要心够决，然后怎样呢？你可以有无数个谜底。只要你心够决，你就能脱手绝杀，就能赢告捷利，就能实现梦想……科比这条电视广告的文案是这么说的：“只要心够决，就能征服痛苦，使用它，控制它；只要心够决，实现你的梦想；只要心够决，从挫折中学习，学习如何胜利；只要心够决，将所有燃烧成为激情，所有痛苦、失败、品评、荣耀，脱手夺球、脱手绝杀。
你可以做到任何事，只要心够决。”第二条，动词主导祈使句招呼消费者行动，其句式多为动宾短语，由动词+名词组成。
所以耐克的文案包罗了大量的动词，它是以动词做主角的。“Just Do It”的官方中译叫做“放胆做”。
“做”这个动词，就代表着耐克品牌的焦点价值，代表着运动精神。耐克的态度就是只管放心斗胆放手去做，别犹豫，别乱想，别BB。以前，印度做过一则招呼民众“向导印度”的广告，标题就是“DO”这个单词。
“D与O，两个简朴的字母。然而，将它们并排，就形成一个足以把众人酿成国家的有力单字。
我们该如何才气将一块充满哲学家的土地转酿成由行动者组成的国家？我们是否别再想到底该怎么做，而是把我们所想的做出来？我们是要耸耸肩膀，继续怪我们的基础建设、权要体系和政治系统？还是要卷起袖子，站起身来，实际行动，改变现状？……思考在安乐椅上就能发生，但行动一定要由脚下开始。思考可能是让事情开始很棒的方式，但只有行动才气让事情完成。
” 可以说，这段文案就是对耐克精神最好的解读。耐克以“做”为招呼，在文案中最喜欢用的词就是冲、炼、练、搏……等等行动，另有上文提到的踢出（传奇）、活出（伟大）、打出（名堂），全都是“出”字辈动词。
从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词。动词让文案充满气力，充满生机，生动传神。
动词感召消费者行动起来。2008年头，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。同时，片中还采访了朱建华、许海峰等到场过84年奥运会的选手，以及今世的刘翔、李娜等人。通过他们的履历和话语来诠释，中国运发动身上的拼搏精神。
这部纪录片的名字就一个字——《冲》。一个冲字，极为传神，道出了运发动的精神风貌和心理状态。2010年，耐克又推出一字文案——“炼”，围绕这一个字提倡品牌战役。
“炼”既有训练之意，又有磨炼之意。身为中国消费者，应该都对《钢铁是怎样炼成的》这部小说不生疏，“炼”这个字相当切合中国的文化母体。耐克对“炼”的诠释是：“炼无关胜负，炼是重复又重复的奋斗；炼不是球星头上的光环，是看不见的热诚和汗水；炼不是高不行攀的传奇，是每个篮球员的真实故事。炼是追求的历程，是必修的课程。
要变强，就要实事求是去投，去跌，去开始自己的炼”。冲、炼这些动词，不仅言简意赅，语意精炼隧道出耐克的。
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