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翻遍耐克30年告白，我发明了5条文案创作秘笈 回首耐克30年告白史，作者发明耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘笈。下面，本文笔者将与大家分享耐克30年来的告白文案创作秘笈，enjoy~ 在写《我是如何从文案菜鸟做到群总监？》那篇文章时，我曾说过我的文案训练方法，第一条就是大量汇集文案做阐发，从中总结写作方法，这就是做好文案的第一步。我进入告白业办事的第一个客户是鸿星尔克，所以我汇集最多的品牌就是耐克。
从2006年开始，耐克的告白我收集了十几年，在我的移动硬盘里，耐克的文件夹靠近2个G，数量高达2500个。多年来，耐克险些每一波campaign都有收集，并根据项目种别和投放时间分门别类举行存档。
研究这么多耐克告白，从中不仅可以学到耐克写文案的技巧与气势派头，更可一窥耐克的品牌计谋，理解其品牌诉求，品牌焦点价值和个性形象是什么。这般汇集、分类整理、对比研究的价值，让我获益良多。接下来，我就把阐发耐克告白的心得分享给大家。回首耐克30年告白史，我发明耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘笈： 第一条叫做：常用祈使句 祈使句用于表达号令，以及请求、奉劝、警告、克制对方做某事。
它带有强烈的祈使语气和情感色彩。审视耐克的文案你会发明，耐克很少使用陈述句，大多使用祈使句。
祈使句极具动作招呼力，方针性、对象感很强，所以耐克的文案老是布满了力度和语言的质感。1988年，W+K告白公司两位首创人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位行刺犯Gary Gilmore的绝笔。在被执行枪决时，执行者问Gilmore另有何话说，他的回覆极为简朴：“Let’s do it”。Dan说，虽然Gilmore的犯法行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很出色。
尤其是“do it”这两个单词，很是潇洒，而且切合体育精力。展开全文 于是Dan化用此句，为耐克写下了“Just Do It”这一名扬四海的标语。这句话厥后被《告白时代》杂志评为20世纪最好的5句告白语之一。“Just Do It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语“it”也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个“do”上面。
耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多。这样的文案，好比耐克在2010年世界杯的营销主题“踢出传奇”，2014年世界杯营销主题“博上一切”，2018年世界杯营销主题“全凭我敢”。另有2012年耐克的奥运会品牌战役“活出你的伟大”，2015年起耐克举办的全国性用户勾当“打着名堂”。
文案使用祈使句有两点利益：其一是祈使句暗示号令和请求，招呼消费者展开动作，因而文案具备强大的感召力。其二，祈使句不是一个完整的句子，它凡是没有主语，宾语也常常语焉不详，只是告诉你要做什么。祈使句看起来话只说一半，却让整个句子有了充实的想象空间，意味十足。好比：2009年耐克为科比推出的文案“只要心够决”。
只要心够决，然后奈何呢？你可以有无数个谜底。只要你心够决，你就能脱手绝杀，就能赢告捷利，就能实现空想…… 科比这条电视告白的文案是这么说的：“只要心够决，就能征服疾苦，操纵它，节制它；只要心够决，实现你的空想；只要心够决，从挫折中进修，进修如何胜利； 只要心够决，将所有燃烧成为豪情，所有疾苦、失败、品评、荣耀，脱手夺球、脱手绝杀。
你可以做到任何事，只要心够决。” 第二条：动词主导 祈使句招呼消费者动作，其句式多为动宾短语，由动词+名词组成。所以耐克的文案包罗了大量的动词，它是以动词做主角的。“Just Do It”的官方中译叫做“放胆做”。
“做”这个动词，就代表着耐克品牌的焦点价值，代表着运动精力。耐克的立场就是尽管安心斗胆放手去做，别踌躇，别乱想，别BB。以前，印度做过一则招呼民众“带领印度”的告白，标题就是“DO”这个单词。“D与O，两个简朴的字母。
然而，将它们并排，就形成一个足以把众人酿成国度的有力单字。我们该如何才能将一块布满哲学家的地盘转酿成由动作者组成的国度？我们是否别再想到底该怎么做，而是把我们所想的做出来？我们是要耸耸肩膀，继续怪我们的基础建设、权要体系和政治系统？还是要捲起袖子，站起身来，实际动作，改变近况？ ……思考在安乐椅上就能产生，但动作必然要由脚下开始。
思考可能是让工作开始很棒的方式，但只有动作才能让工作完成。” 可以说，这段文案就是对耐克精力最好的解读。
耐克以“做”为招呼，在文案中最喜欢用的词就是冲、炼、练、搏……等等行动，另有上文提到的踢出（传奇）、活出（伟大）、打出（花样），全都是“出”字辈动词。从文案创作的角度来说， 动词好过名词，副词好过形容词。动词让文案布满气力，布满朝气，活泼逼真。
动词感召消费者动作起来。2008年头，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。同时，片中还采访了朱建华、许海峰等到场过84年奥运会的选手，以及今世的刘翔、李娜等人。
通过他们的履历和话语来诠释，中国运带动身上的拼搏精力。这部纪录片的名字就一个字——《冲》。
一个冲字，极为逼真，道出了运带动的精力风貌和心理状态。2010年，耐克又推出一字文案——“炼”，围绕这一个字建议品牌战役。“炼”既有训练之意，又有锤炼之意。
身为中国消费者，应该都对《钢铁是奈何炼成的》这部小说不生疏，“炼”这个字相当切合中国的文化母体。耐克对“炼”的诠释是：“炼无关胜负，炼是反复又反复的奋斗；炼不是球星头上的光环，是看不见的热诚和汗水；炼不是高不行攀的传奇，是每个篮球员的真实故事。
炼是追求的历程，是必修的课程。要变强，就要实事求是去投，去跌，去开始本身的炼”。冲、炼这些动词，不仅言简意赅，语意精辟隧道出耐克的品牌精力地点，从创意体现上来讲有强大的打击力。同时，动词给消费者下达指令，对消费者的行为和立场改变有强大的招呼力。
这就像提到李佳琦，你顿时就会想到他的口头禅“买它！”，一句“买它”就给万千女性下达了消费指令。第三条：口语化 祈使句的口气，加上活泼生动的动词，带来的语言效果就是口语化。口语化文案不仅通俗易懂，琅琅上口，并且口语是在跟消费者对话，跟消费者拉家常，这样的文案更容易被消费者听进去，更容易被接管。
2004年，耐克和告白怪才导演李蔚然拍过一套经典电视告白“随时运动”。这套告白一共8支，全部取自日常糊口场景，勉励消费者随时随地运动起来。
好比追赶到站公交车的人，忽然玩起了接力赛；教室上拿着教鞭指责学生迟到的老师，忽然就酿成了两小我私家击剑。“随时”两个字，简短而有力，深入人心。这套告白不管是从开脑洞的创意手法上，还是对品牌的体现力上，都堪称耐克告白史上的传世之作。
2006年1月22日，NBA球星科比在一场角逐中砍下了81分，震惊了全世界球迷。基于这一传奇，耐克随后就建议了“81精力”的品牌流传战役。什么是81精力呢？那就是“要有上进 就得每天练”，这句标语完美道出科比的精力与立场，道出了凌晨4点的洛杉矶传奇。2006年4月，跟着世界杯的到来，耐克与巴西队互助，鼓吹“瑰丽足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球员身上神乎其神的足球技巧表达得极尽描摹，其标语叫做“踢就要踢的大度”。
2007年北京马拉松开跑，耐克推出的标语叫做“赛真格的”，用一句北京方言词汇，把北京人爱吹牛、爱说谎话的特点表达出来，京味十足。2014年，耐克有一句“出来出来”。这句话针对大学生群体，招呼他们出来运动，不要宅在宿舍。
2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，强调跑步的兴趣只有跑了的人才懂。2019年妇女节，Nike Women推出的标语叫做“管什么分寸，释放你的不循分”。
2020年，由于疫情在全球伸张，造成各项运动和赛事停摆或取消，同时人们的户外勾当也受到了阻碍和限制，这时耐克推出的文案叫做“哪儿挡得了我们”。“要有上进就得每天练”、“踢就要踢得大度”、“出来出来”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪儿挡得了我们”，另有像“自由你的”、“为好奇开道，跟熟悉作对”这种很是口语化的标语，都有着强大的相同力，而且这些口语中都包罗有动作指令，招呼消费者做出相应的动作。第四条：“我”和“你” 为了增强和年青人的相同，耐克出品的许多文案是使用第一人称或第二人称和消费者举行相同的。第一人称从“我”出发的，它站在消费者态度，描述“我”奈何，“我”有什么概念，“我”有什么心声，“我”有什么主张。
好比耐克那句经典的“不做下一个谁，做第一个我”，另有“时不我待”，2010年4月耐克推出的“我改变运动”。2013年，耐克文案的经典之作“把球给我”，这句话是许多人在篮球场上常常说的一句话，它表现了一名篮球手的实力、自信和霸气，固然，另有点独。“把球给我”的电视告白文案充实表现了“我”的主张： “给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我敌手，呃，另有个队友。
给我挑战，我随时迎战。给我抓到马脚，我毫不会手软。给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个绰号，给我条端正去打破。
给我核心，给我…… 不消给我风头，我会本身去赢回来。把球给我！ “给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我敌手，呃，另有个队友。给我挑战，我随时迎战。给我抓到马脚，我毫不会手软。
给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个绰号，给我条端正去打破。给我核心，给我…… 不消给我风头，我会本身去赢回来。把球给我！ “把球给我”直接喊出了消费者的心声，耐克还为“把球给我”设计了一个双手接球的ICON，动感十足。“我”代入消费者，“你”直面消费者。
“你”是与消费者举行对话，它让文案有更强的方针对象属性。2004年雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成就打破奥运会男子110米栏纪录。他身披国旗，一跃跳上冠军领奖台，成为中国体育史上的经典时刻。其实在奥运之前，刘翔就已几次跑出好成就，打破各类纪录。
这让耐克意识到，刘翔在奥运会上，可能会改写亚洲田径汗青。于是刘翔成为耐克雅典奥运告白的主角，主题叫做“你能比你快”。这句话以直截了当的方式和消费者举行相同，因而深入人心。
“定律是用来打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成为锻练孙海平训练刘翔的一句标语，而且被媒体大量引用。2008年北京奥运，耐克的营销主题叫做“你是谁？” 易建联回覆说“我是奋斗”，刘翔回覆说“我是专注”，李娜回覆说“我是气力”，邹市明回覆说“我是固执”，周春秀回覆说“我是刻意”，陈中回覆说“我是历练”。它让消费者用本身的立场和精力特质来界说本身，往返答“你是谁？”这个问题。2012年伦敦奥运，耐克的营销主题叫做“活出你的伟大”。
强调“伟大”不只存在于顶级运带动身上，每个普通人也能活出本身的伟大，“你”的视角拉近了奥运顶级赛事和普通人之间的心理间隔，讲出了普通消费者的心田感觉。第五条：说“不” 耐克文案很是讲求句子的语气和情感色彩。对的语气，让文案节拍感十足。
好比最初的标语“Just Do It”，耐克给“do it”加上一个副词“just”，就是在强化句子的语气和传染力。而最能表达语气的副词，就是暗示否认、克制的“不”字。耐克的文案很喜欢用“不”。
2011年，NBA因为劳资会谈分裂造成赛季停摆，前两周的篮球角逐被取消，此时耐克推出的标语叫做“篮球永不熄”，“永不”两个字表达了强烈的信念。2012年，广州恒大队交战中超和亚冠赛场的助威标语叫做“广州未赢够”，一个“未”字表达了球队不停去赢得更多荣誉的刻意。像我常驻广州，每次出差比稿提案，电脑桌面壁纸都是这一句“广州未赢够”，就是这个立场。2018年，上海马拉松赛之后，耐克又为上海推出了一句标语“上海没个够”。
另有2016年，耐克为里约奥运打造的营销主题“不信极限”。不、永不、没、未，这些表达否认之意的词汇，为耐克的文案增添了气势和立场。
耐克的这几条文案方法，也是所有文案可资参考、可资进修的文案宝典。THE END.返回，检察更多。
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