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文/叶再起 词汇是语言中最活跃的因素，变异的目的是为了更好地心情达意，塑造产物形象。广告词汇的变异用法体现在结构和语义两个方面。
广告词结构上的变异用法，可归纳为以下几种：指构词身分暂时失落，包罗合成词失落语素和词组失落词。这种失落，完全是暂时性的，很难说有什么纪律，但联系上下文脱落组成身分后的词或词组，它所表达的意思仍然清楚明确，不会使人误解。例如：助您一臂。
（借贷公司广告语）一臂用成语一臂之力指不大的气力，用以表现从旁帮一点忙。一臂之后失落了助词之和名词力。
指换掉原词语中的组成身分，使之成为新的结构。可以易换词中的语素，也可以换词组中的词，这种变异用法在广告语中很普遍。例如：大石化小，小石化了。
（药品广告语）更换成语大事化小，小事化了中的事为石，指生产品的功效。指将词语破开来用，即将多音节单纯词破开来用，广告语中的离析音节，一般用于宣传品牌。
例如：农宝，农宝，农业增产之宝。（农业保险广告语）指颠倒词语的原有排列序次，这种颠倒看似无意实则有因，往往有特殊的表达效果。例如：口服心服。（矿泉水广告语）是心服口服的颠倒，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。
词义包罗理性意义和色彩意义。理性意义是词义中同观点有关的意义部门，它是词义的主要部门；色彩意义是附着在理性意义上面的，是一种隶属义。
①一词关涉几义。词往往是多义的，如果在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义，而又不致发生歧义，这即是变异用法。
例如：格力电器，缔造良机。（格力空调广告语）良机有二义：产物销售的)良好时机和(性能)良好的电器。②取用字面意义。
只取字面意义，而置实际寄义于掉臂，即是变异用法。例如：明察秋毫。（眼镜广告语）③赋予词语暂时意义。
顾名思义，这种暂时意义不是词语自己固有的，而是使用词汇的语法的、修辞的手段别解词语而暂时外加上去的新义。例如：足以自豪。
（皮鞋广告语）脚可以自豪或“脚值得自豪的意思。①情感色彩的变异。指有意使词语的情感色彩发生暂时性的变化，以通报特殊的信息，表现特殊的情感。
例如：家中自有温情一片。（取暖器广告语）②语体色彩的变异。体现在变域用词上，大量借用其它语体的词汇来推介产物，将这些词用于它们从没有涉及的领域，因而使它们的适用规模发生了排山倒海的变化。
例如：呵护肌肤。旁氏尚有新意。呵护是口语词，是掩护的意思。（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。
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